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空调业的怪圈与主要市场的极端分裂
2023年09月22日 21:11       浏览
  今年以来,中国空调市场走出一轮让众多经销商、市场观察人士“完全看不懂”的节奏和趋势。主要空调企业都说市场还可以,众多线下经销商却说市场很不好,更多的家电经销商则说“累死了也赚不到钱”。
 
  从2023冷年跨入2024冷年之后,对于空调行业今年以来在中国市场上的走势和发展情况,家电圈注意到,在一线市场上不少空调企业和众多线下经销商的看法并不一致。
 
  来自主要空调企业的说法是“还不错”。位居行业前三甲的美的集团、格力电器、海尔智家上市公司半年报也显示:空调业务均保持着上涨势头,其中海尔空调业务收入涨幅最大,达到18%,格力空调业务底盘大,但也保持着近2%增长。此外,海信空调、奥克斯空调、TCL空调,还有长虹空调等企业释放的信息也表明,均保持着不错的增长,增幅普遍都在2位数。
 
  今年以来,全国多地、持续高温的加持之下,为什么一线市场上的众多线下经销商,也就是传统的空调渠道商们,对于今年空调市场表现还是给出了“不太好”、“很一般”的回应?在家电圈看来,原因并不复杂,涉及流通渠道的碎片化、产品场景的细分化,以及消费需求的分层化,还有企业竞争的巨头化,最终带来的则是市场洗牌的无形化。
 
  流通渠道的碎片化
 
  主要空调企业的出货都保持着稳定的增长,但众多渠道经销商却反馈生意不好。原因正是,空调流通渠道在持续碎片化的大潮中,造成任何单一的零售渠道出货量,必然会出现稳步下行。
 
  举个例子,当年国美、苏宁主导连锁大卖场时代,家电零售渠道还多是以线下实体门店为主;但是,到了京东、天猫主导的线上网店时代,就已经开始从线下到线上,又从线上网店分化出直播带货、社群团购、内容带货、大V带货等业态。
 
  而且京东和天猫并没有停止扩张的脚步,继续从线上往线下发展,拓展加盟店的同时也在打造自有品牌旗舰店,加上之前的线上网点覆盖,基本上京东、天猫在家电流通行业目前已经很难用一个身份来定义。原因是什么,就是用户购买家电的渠道越来越多,那么作为家电流通商则必须要多渠道、多业态、多网点布局。
 
  从这个角度来看,任何单一的渠道经销商,空调出货下滑都是无法避免的趋势。除非渠道经销商也学习京东、天猫们多点布阵。
 
  产品场景的细分化
 
  关注空调市场的人士都会注意到,今年以来在一线市场上,除了主销的家用挂机和柜机之外,市场热销的空调品类出现新变化。首先,家用中央空调的风管机、单元机;其次则是厨房专用空调;再者还出现了2匹挂机;这让很多渠道经销商也不得不采取“随行就市”策略:除了卖原有的挂机、柜机,还会卖风管机、单元机,甚至也在考虑推厨房空调。
 
  来自第三方的数据显示:最近2、3年以来,受到家用中央空调单元机消费市场的引爆,原有的柜机市场突然下行。与此同时,头部空调企业还在持续发力家用中央空调单元机市场,也在拓展厨房空调等细分需求。
 
  来自家庭场景之下的空调应用不断细分化,催生家用中央空调单元机、风管机在家庭市场的引爆,也将带动部分家庭对于厨房空调的需求。最终,共同构成了当前空调品类的细分化,才能更好满足不同用户的需求。
 
  这也将倒逼更多家电渠道经销商,要从单一的挂机、柜机向更多的空调细分品类经营拓展。当然也有经销商说,现在卖什么空调都不赚钱,风管机一台也就两百利润了。
 
  消费需求的分层化
 
  今年以来,很多家电厂商感受到的一线市场,不是复苏与反弹强劲,而是主流消费又降级了。很多消费者买家电,都盯着价格,不只是要价格便宜,还要产品好、品牌大,以及有面子。
 
  站在家电渠道经销商的维度,这就是典型的消费降级。用户不买高端精品,就盯着大品牌的便宜货。但是,家电圈认为,不能“盲人摸象”。
 
  一是,主流消费在最近几年,不是简单的消费降级,或者升级,而是分层,不同阶层的家庭和用户,会选择更适合自己的产品和品牌;二是,主要渠道商,面对市场上用户需求的变化,不能只是简单地降价促销,或者推高卖精搞套系,而是要“看客下菜”,实现研究用户前提下的经营提质。
 
  企业竞争的巨头化
 
  虽然空调产业“三足鼎立”的格局,已经存在20多年,至今也没有被打破,只是三强之间美的、格力与海尔的角力与分化。说明一点,空调巨头化竞争格局是相当稳定的,另一方面则说明主要消费者买空调还是选品牌、看品质、看产品性能的。
 
  对于众多渠道经销商来说,这意味着什么?家电圈认为,只有选好、选对合作的空调品牌,才能赚到钱。无论是上述的空调三巨头,还是奥克斯、海信、TCL、长虹,或者小米、飞利浦、美博等,众多的渠道经销商,要选择合适的空调品牌并长期深耕下去,才能赚到钱。
 
  市场洗牌的无形化
 
  当前空调市场的洗牌已经进入“深水区”,大量投机型、中小型的空调工厂出局是必然。空调市场并不是今年以来,一些企业纷纷加码空调赛道,扩张产能提升效率的发展投入期,早就进入成熟期的洗牌。
 
  对于空调市场洗牌,家电圈认为,目前很多厂商就是处在一轮“温水煮青蛙”的效应之中。有企业看到危机但还想着吃到“最后一口饭”,有企业则是完全看不到挑战,而是蒙眼狂奔。可以说,新一轮空调市场大洗牌已经开启,但处在一轮“无形状态”之下,本质就是商家难搞定、出货转不动了。
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