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都在抢跑 2023年家电市场第一枪提前打响
2023年01月16日 23:51       浏览
  与过去3年、5年相比,2023年家电市场争夺的第一枪,不只是会更早打响,而且“动静更大、力度更广、声势更响、内卷更白热化”。
 
  近日,多位业内人士告诉家电圈:从美的、海尔、海信,以及方太、老板、九阳、格兰仕,还有京东、天猫、苏宁等主要厂商的市场动作来看,春节前已经完成春节后的市场动作、任务分解、商家落地和产品策略等,涉及产品、促销、政策等多维度内容,力度、广度和持续度普遍超出预期。
 
  目前来看,受到过去3年一线市场低迷和主流用户需求的积压,以及主要家电厂商生存和发展的任务考验,还有外部产业政策对于消费激活的力度和手段多样化,甚至来自家电所属的制造产业背负的社会就业责任、全球化市场抢夺等多种因素的影响,在家电圈看来2023年家电市场的争夺战“一触即发”更是“势在必行”。
 
  都在抢跑,都想抢一把拼一次
 
  虽然2023年的经济、市场和消费者,在众多厂商眼中是“充满更多的不确定性”。但是,让人没有想到的是,越是市场不确定,厂商越是市场动作多、市场方向和手段明确。那就是,不管市场怎么样、机会多不多,大家必须要先拼一把、先抢一轮。
 
  正所谓“先下手为强”。这是当前众多家电厂商的共识,不管是实力雄厚的行业巨头,还是实力一般的突围者,对市场的前景并没有“充满期待”,而是基于企业自身的经营任务、压力目标,出于一种来自市场经营的使命与责任。就是不管经济、市场怎么样,家电消费需求只要存在,那么厂商就必须要通过提供更好的产品、服务、促销等手段去抢夺。
 
  早在2023年1月,包括美的、海尔,以及京东、天猫在一线市场的争夺战已经悄悄打响,相关厂商的产业链合作伙伴们没有功夫去操心市场是寒意,还是暖冬,而是一如既往的压力与冲刺感。抢跑已经成为本能,抢到手才是本领。
 
  都想引爆,市场内卷门槛高
 
  目前整个市场的气氛,以及商业氛围,与过去3年的家电市场呈现出最大的不同,不只是要“先发制胜”,而且要“招招制敌”。也就是说,接下来的2月家电市场,不只是巨头的必争之地,也是巨头的产品、价格、促销等多方资源重点投入和引爆期。
 
  站在行业内部,厂商的直观判断就是市场间企业的争夺更加“内卷”;站在行业外部,用户的直观体验可能会是“更好的产品、大品牌会以更高性价比的方式”就能获得。这是商业竞争的魅力,也是企业博弈的结果。
 
  当“僧多粥少”成为家电产业的必然事实,所有厂商面临的商业任务就是:一是下手速度快,二是下手力度大,三是下手频率高,只有达到这三点才能抢到有限的用户订单和市场份额。
 
  过去家电厂商一直在讲“强者恒强”,巨头主导、寡头形成,但大家普遍没有概念和认知。如今,家电市场消费的升级与降级并行,带来的结果却是家电品牌格局的二级分化,大企业、巨头们占据的市场份额更多、更大,优势更明显,完全以“高、中、低”消费群体的全覆盖和全领域抢夺。
 
  这几年家电市场的竞争门槛,已经在稳步提升。很多实力弱、投机派的厂商基本无法参与一线主流市场的争夺,只能在边缘市场上靠投机活着。所以市场如今的内卷,本质上不是全行业所有企业间的争夺,而是头部企业之间的较量。所以,今年家电市场就是一场经营变革大调整,主流厂商的大洗牌和市场大变革。
 
  用户需求,抢到手还要赢芳心
 
  用户需求的捕获,与家电厂商抢夺市场订单,如今不能直接划等号了。事实上,这几年来随着产业规模化时代的终结,用户的订单,与企业的销量之间,开始出现明显而巨大的差异。
 
  一是,一些厂商阶段性抢到市场订单,规模往上走,但这一局面难以维持,因为订单没有转化成为用户单,说明低价如今只能实现一时的市场捕获,而无法获得持续的引领;二是,用户对于家电产品的选择,看似以价格为主导,实际是更看重价格背后的品牌、技术、功能和体验等。用户不会轻易为冲动买单,而是选择为兴趣、喜好、生活买单。
 
  站在2023年新年度市场拼抢的起点上,海尔、美的、方太,以及京东、天猫等家电厂商们不约而同提到“经营用户”、并希望将市场经营能力和经验“归零”、“清零”,本质就是希望推动市场经营秩序和业绩的稳定,让用户真正相信品牌、产品和服务等。这一点将会持续主导未来几年的市场经营和发展秩序。
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