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家电企业要坚定不移推动“以销定产”变革
2021年07月20日 17:18       浏览
  对于家电厂商来说,以销定产的本质,不只是机械地以市场的销售量确定企业的生产量,而是要充分利用市场和用户,倒逼企业建立全新的经营思维和格局,因为家电产业再也回不到20年前了。
 
  天气一热,空调市场的火爆销售行情再次启动,但一些空调企业却遭遇了“卖断货、没货卖”的老问题。不过,这口“大锅”绝对不能让家电企业正在推动的“以销定产”的经营模式来背。
 
  对于中国家电产业,当前大家的普遍共识有两个:一个是,非常成熟的行业;另一个是,从增量市场转为存量市场的竞争。由此,这也就自然引发了众多家电厂商经营模式和经营理念的大变革:必须要从过去的以产定销,转为以销定产。只有这样,才能避免库存积压并引发的一系列连锁反应,比如资金链紧张、比如商家跑路等老问题。
 
  一方面,家电消费市场的需求规模,已经趋于稳定了,不太会像10年前,20年前那样,出现大涨大跌,如果没有疫情等外部的特殊因素,市场规模的波动正常就在个位数左右。这为企业预测年度的市场销售规模,提供了一个相对稳定可靠的外部空间。
 
  另一方面,家电企业的经营体系,借助全产业链的数字化整合,已经从最初的粗放式、经验式、野蛮式竞争驱动,走向“精准化、快速化、精益化”的发展新阶段。对于市场需求的阶段性预测,以及自身市场抢夺能力的分析与预判已经相对精准。并且还通过一些适当的备货,可以解决空调等季节性产品的阶段性市场引爆下货源供给的问题。
 
  文章开头出现的一些空调企业,在高温天气出现之后仍然遭遇的“没货卖”问题,显然不是“以销定产”导致的。具体原因,在家电圈看来,存在三个方面:一是,空调这种特殊性的季节性消费品,早在10年、20年前,很多厂商以产定销时代,工厂和商家还是会遭遇“断货”困难,原因很简单,畅销机、特价机卖光了,但中高端机卖不动,并不能说是企业的生产能力供应不上,更不是“以销定产”耽误了供货;
 
  二是,几十年过去了,如今一些空调企业还在遭遇“高温一来没货卖”,本质上还是企业对于上游供应链资源的整合能力,以及下游市场需求的研判能力出了问题,不能很清楚地了解各地市场的需求,以及可能发生高温天气后的需求量,从而错过在一些畅销型号上的适当备货。本质上还是企业的市场经营能力弱。
 
  三是,无论是当年的以产定销,还是如今的以销定产,对于所有家电厂商来说,最终的决定力量都不是单一维度的销量和产量,而是企业面对市场上所有用户的需求抢夺能力和经营能力。即便是一些企业如今还在采取“以产定销”,如果商家网点的布局不完善,物流配送,以及安装服务跟不上,同样也抢不到高温天气引发的空调销售火爆商机。最终,反而会留下一堆的库存积压,从而引发资金链贬值、存货跌价等风险。
 
  当然,回到当前很多家电企业已经推动多年的“以销定产”模式变革,其实还可以发现一些有趣的商业现象和消费趋势。
 
  首先,以销定产,与很多家电企业在一些产品的销售旺季能否抢到单,并没有直接的关系。并不是“以销定产”就会错过诸如高温天气带来的空调销售火爆局面,这只是与企业应对持续多变市场和用户需求的运营能力有关系。同样,“以销定产”在各个企业的现实操作过程中,也不是完全教条地推动“商家下了多少订单,企业就生产多少产品”,而是企业会根据市场变化,以及自身的行业地位,还有各个商家的营销推广能力,对一些畅销和热门货源进行适当的备货,从而实现在“谷峰与谷底”的打通。
 
  其次,以销定产,对于家电产业来说,其本质目的并不是在于根据市场的销售量来确定生产量,这种简单的“产销关系”扭转。根本上还是要倒逼家电企业、家电经销商等产业链的各个环节和领域的相关企业,共同推动面向市场和用户经营的差异化、细分化转型。核心力量就是,彻底摆脱过去粗放式的经营模式,以前的大规模生产低成本分销,一旦遭遇市场年景低迷,库存就能直接让工厂资金链紧绷、商家关店跑路。最终,整个家电产业必须要迈出发展的新赛道之上,那就是以科学的经营、细致的深耕,满足市场和用户的差异化需求。
 
  最终,透过“以销定产”,家电企业也想提醒所有的厂商,虽然一线市场上仍然会出现一些波动性、意外性的需求增长,但是面对这个早就成熟而稳定的产业,千万要告别两点思维:一是投机思维,总想靠赌一轮高温天气就能谋求出货量大涨是错误的,必须坚定不移地推动企业自身的经营策略变革,即便是错过一时的市场引爆,也不会影响全年的市场走势;二是惯性思维,一旦面对未来转型的低迷与不畅,就想着过去的经验和模式多好,总是想着走回头路的厂商,永远是找不到通向未来的新出路。
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