2023年第一季度，市场强预期之下，冰箱、洗衣机等大家电的增长却遭遇了弱现实。据奥维云网监测数据显示，1-3月，冰箱线上零售额同比增长4.1%，线下零售额同比下滑7.4%；洗衣机线上零售额同比下滑8.5%，线下零售额同比下滑16.3%。存量周期之下，冰洗产品“增长难”成为行业不得不面临的一大挑战。存量市场真得是行业的诅咒吗？冰洗产业的破局要点又在哪里？带着这些疑问，中国家电网记者采访到京东家电家居事业部冰箱业务负责人李文杰和京东家电家居事业部洗衣机业务负责人陈猛。

 

　　精准洞察消费趋向 破局思路蕴含于细节之中

 

　　陈猛告诉中国家电网记者，伴随着防控政策的全面放开，今年国内整体市场消费都在复苏，但冰洗家电市场端的反应并不强烈，甚至相较去年同期，今年一季度冰洗市场出现了较大幅度下滑。可以说，在全球疫情结束后，中国市场是唯一一个在大家电领域没有出现补偿式需求的市场，总结原因可以归纳为以下数点：第一、我国家庭冰洗产品保有量较高，洗衣机百户保有量已经超过100台，冰箱/冷柜百户保有量更是超过了110台；第二、疫情的结束对于冰箱市场是利空的，因为去年消费者基于囤货需求，购置了大量冰箱或冷柜产品，对于今年的市场是一种透支；另外，对于洗衣机产品而言，其需求核心是衣物洗涤的品质，如洗净、健康、面料呵护等等，但从近年来消费宣传的口径来讲，行业过于关注诸如直驱、彩屏等非核心性议题，对于消费者需求中的真实痛点有所偏离。

 

　　冰洗产品保有量高是现实，但从京东家电家居的市场销售实践来看，冰洗行业并非没有增长亮点，譬如今年春节期间，京东的超薄嵌入式冰箱成交额同比增长了160%；而1-3月份，京东500升左右的大容量法式多门冰箱增幅超过了200%。“分析这些热销产品的特点，我们发现用户的需求不仅是局限在冰箱容量更大，他们更迫切的一个需求是精准的分区存储。很多消费者选择法式冰箱，尤其看重它的变温区，我们将之理解为‘妈妈的空间’，因为消费者每年过节回家，都会从老家带回很多需要冷藏的食品，如果吃得时间很长，随时需要将冷藏空间转化为冷冻空间，而变温区就是因为这一个特色卖点，受到众多消费者追捧。另外，今年超薄嵌入式冰箱的需求呈现爆发式增长，分析其中原因，是因为过去疫情期间被延迟的装修需求在今年集中爆发，而在这一轮装修风潮中，家电家居一体化设计极受青睐。去年仅是一些头部冰箱品牌在推超薄嵌入式冰箱，而今年开始，众多腰部品牌也完成了对该类型冰箱的全覆盖。”

 

　　“再如洗衣机，2022年，消费者在关注洗净之外，尤为青睐具有高温煮洗功能的产品，这源于消费者对健康、除菌等功能的需求。而今年，消费者开始关注分区洗，尤其是迷你洗衣机需求旺盛，大洗衣机清洗大件衣物，而小洗衣机主要用户清洗内裤、袜子及一些零碎小件，由此还衍生出一些专门的内衣、袜子清洗小家电，这其中蕴含着一些很有趣的市场观察。”除了上述细分需求，陈猛还着重提及了用户对烘干机的需求增长，“我们探查了去年市场的一些消费节奏，发现在6.18、双11等大促节点，有干衣需求的用户80%倾向采购洗烘套装，而在非大促时间，购买单件干衣机产品的用户占到有干衣需求用户的40%左右。这其实说明一个问题，那就是用户在精确地选品，以干衣机匹配家中已有的洗衣机。”

 

　　陈猛提到，对用户需求精准、迅捷、深入的洞察，是京东相较其他渠道平台的“比较优势”，正所谓“春江水暖鸭先知”，消费者需求的踪迹如草蛇灰线,伏脉千里，而在算法算力技术的加持下，京东能够于千万人中总结共性，形成对市场潮流的前瞻性洞察，助力厂商发展。

 

　　对于当前的冰洗产业，陈猛也提出了京东冰洗品类总结的四大升级方向，即健康化、颜值化、超薄化和满足社交需求。“首先来讲，后疫情时代人们对冰洗产品的需求早已不满足于常规的保鲜和清洗等基础功能，在食材的除菌、除异味，衣物的杀菌消毒等方面都提出了更高要求；另外，伴随90后甚至00后等消费新势力的崛起，冰箱、洗衣机不再仅是一台孤零零的家电，它更代表了主人对于家居环境品味与个性的要求，比如在色彩选择上，一些浅色、莫兰迪色开始取代传统的黑、白、不锈钢色审美。还有，超薄产品因其符合家装一体化风格，满足了消费者对于家居简约、自由的审美诉求，也成为冰洗产品进化的一大方向，预计未来3年，这一需求红利将持续释放。第四，在满足日常功能需求以外，家电也成为人们彰显身份和生活品质的工具，冰洗产品也不例外，满足社交需求成为人们进行存量产品换代升级的主要动机之一。”在AWE2023期间，京东家电家居携手众多家电品牌为消费者呈现出诸多冰洗趋势新品，比如平嵌养鲜冰箱、除菌变温超薄冰箱、UVC紫外线除菌洗衣机等等。

 

　　陈猛认为，在冰洗大盘规模稳定的前提下，通过发掘细分需求，满足升级需求，扩大新兴需求实现企业利润新支撑，是当前冰洗厂商转型的必由之路，“去年，整个京东的冰洗产品平均客单价增长接近12%，尤其在中高端领域，如4000元以上冰箱，3500元以上洗衣机，其同比增幅分别为30%和35%。”

 

　　多路径助力冰洗产业提质增效 以服务驱动存量换新

 

　　除了对冰洗产品市场趋势的洞察外，京东作为中国领先的家电渠道商，最擅长的是帮助厂商打通供销链路，拓展销售通路。

 

　　李文杰提到，疫情以来，家电企业利润普遍承压，而冰洗产业在今年开年还是延续了这一市场特征。为了夯实京东与厂商长期合作的基础，促进冰洗市场更长远的增长，2023年京东家电家居将发挥自身在数智化社会供应链能力上的优势，帮助合作伙伴降低在物流、运营等各方面的成本，提升其产业链周转效率，提升其留存利润转化，让渡更多利润给合作伙伴，以帮助他们实现在研发、营销上的更多投入。

 

　　另外，除了线上平台的经营外，京东家电家居还在线下布局了京东MALL、京东电器超级体验店（京东超体）、京东自营店、京东家电专卖店等新渠道通路，打造出线上线下融合的零售业态，实现从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖，为全国广泛区域，不同消费层级的消费者提供了与线上同质、同价、同服务的家电家居商品，为合作伙伴带来更大的增长动力。

 

　　事实上，近年来，不少家电企业都将京东的新渠道通路视作重要的出货端口。以下沉市场为例，过去部分家电品牌主要深耕一二线城市市场，在下沉市场声量很小，而随着县域、小镇消费力崛起，他们却苦无下沉通路而只能望洋兴叹。但京东在下沉市场的布局为他们打开了进入这些区域的一个口子，让他们可以获取这些新兴增量市场，从而对冲了传统高线市场的需求不振。

 

　　今年从冰洗家电处于存量市场的现实出发，京东家电家居将加快以旧换新、即送即装服务和终端履约能力的提升。李文杰提到，早在2016年，京东就针对家电品类上线了“以旧换新”服务，此后，京东先后将包含大小家电在内的超45类目细分产品纳入回收清单，且服务现已覆盖全国95%以上城市和乡镇地区。2022年，京东还推出了跨品类多件以旧换新服务。

 

　　另外，针对消费者购买大件家电产品时对于送装时效的关切，京东于2022年率先推出“即送即装”服务。消费者在京东下单电视、冰箱、洗衣机3大品类包含“即送即装”服务的商品，就可以享受一次上门服务，即包含送货、安装、验机、调试的一体化服务。此举让家电消费配送安装时间不统一的问题迎刃而解，也进一步推进了家电服务的标准化进程。截至目前，京东已有超过65万多件产品实现即送即装，服务覆盖全国京东物流配送区域，交易总额突破7500万元。

 

　　李文杰认为，存量市场的魔咒于冰洗产业而言是桎梏，但桎梏存在的意义就是被打破，京东家电家居将携手一众国内外家电厂商，共同应对行业挑战，化危为机。

 

　　值得一提的是，今年一季度，在冰洗大盘整体表现弱势的情况下，京东冰洗产品营收保持了两位数增长，甚至个别节点出现了15%-20%的增长，这就是京东的韧性。