作为一年中首个大规模购物促销季，“618”已经成为各大商家寻求增量的主战场之一。最近几家电商平台如京东、天猫、苏宁等都已经宣布开启“618”预售，从5月24日20时开始，消费者就能在相关电商手机APP上选购自己心仪的商品，开启“买买买”之旅。

 

　　根据各大电商平台公布的促销时间表来看，本届“618”购物促销季时间为5月24日至6月中下旬，持续时间将近一个月。

 

　　与此同时，由于反垄断的推进和互联网强监管信号不断，不少平台今年都特别声明不搞“二选一”，将平台公平地开放给商户。

 

　　延长的“618”背后：“消费失温”已经不期而至

 

　　今年“618”启动得特别地早，持续时间也比往年要长。国内的电商平台早早地放出相关的优惠、预购内容，似乎正期待着一场能够持续一个月的狂欢。

 

　　据京东预售战报显示，截至5月26日0时，电视、冰洗、空调、厨卫、小家电、京品家电等多个类别纷纷创下历史预售新高。其中，618空调预售单量同比增长了200%；5000元以上中高端电视预售额占电视预售总额超50%，65英寸以上电视预售额占电视预售额超70%；5000元以上烟灶套装预售金额同比增长300%；扫地机器人24-25日同比2020年预售额增长400%……

 

　　据胖球数据显示，截止2021年5月25日00：00，618预售首日，李佳琦直播间销售额25.65亿，销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

 

　　但是在另一方面，有行业人士提出，受到疫情期间家庭收入减少，房贷车贷掏空六个钱包、商品涨价和医疗教育养老支出的影响，中国的整体消费能力在节节下滑。从统计数据来看，中国居民的平均消费倾向（人均消费支出占可支配收入的比重）从1990年的0.85以上，已经下降到疫情暴发前的0.70左右，而2020年疫情期间居民平均消费倾向再创历史低点，其中城镇居民平均消费倾向已经下滑到不足0.62。

 

　　2020年底召开的中央经济工作会议把扩大内需列为2021年的重要任务之一，且明确提出要调节储蓄、消费、投资的比例。作为常年来促进消费的“618”网络促销节日被延长至一个月，其背后是不是想拖过延长促销时长来进一步拉动老百姓下滑中的消费欲望呢？

 

　　另外，根据今年《福布斯》发布的第35期全球亿万富豪榜数据来看，中国财富榜排名第一位者，财富已达5043.1亿。同时，从调整最低工资标准的城市来看，工资最低的城市是甘肃，仅有1620元。以去年富豪上升500榜的门槛来看，去年富豪们至少一年赚了26亿，但是甘肃最低阶层的个人实现靠工资赚了19000元（当然，这还是在不吃不喝的情况下）。

 

　　国家统计局数据显示，前三季度居民财产净收入同比增长7.2%，而人均工资性收入同比增长3.6%，经营净收入同比下降2%。调查显示，低收入家庭出现财富缩水，而年收入30万元以上的家庭财富仍然是稳中有升。

 

　　在这样的一个贫富差距下，老百姓除了付出满足自己的日常所需的金钱外，真的还需要为刘强东、马云等辈的腰包里送钱吗？

 

　　有经济学家提醒中国制造业，尤其是家电行业，今年以来，铁矿石、钢材、铜、铝等原材料价格上涨，如今中国又面临“消费失温”。不少拥有刚需特性的行业如食品行业已经出现量额双降。家电行业也需要做好准备面对冲击。当“618”促销节点过去后，消费需求或许会因为被提前消化而下降得更加厉害。

 

　　“二选一”消失背后：力度能否如前？

 

　　一直以来，“二选一”被视为电商平台的一种垄断手段。针对电商平台经济领域垄断及不正当行为，各地也积极推出新举措，以浙江省为例，浙江省市场监督管理局在全国率先开发建设“浙江公平在线”系统，强化对“二选一”“大数据杀熟”等平台经济垄断问题的靶向监管。浙江省市场监督管理局副局长王壮武说：“比如哪天哪家商户突然就关店了，关店有很多原因，有些可能是平台采取了强制手段‘二选一’，我们就线下核查，过去发现不了，现在至少能够发现风险线索，有精确的指向。”

 

　　可以看出，在严格的监管下，今年“618”电商平台是不会再出现“二选一”的现象。但是换来平台不再“二选一”的代价是什么呢？

 

　　有观点认为，平台需要付出的成本，如日常经营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他，尤其在大促过程中，这一成本会成几何倍数增加。在这一条件下，平台选择有信誉度、有诚意的商家进行合作，资源对其倾斜。通过所谓“二选一”留下的商家，能得到平台最优质的资源，尤其在大促期间，顶级平台给予的曝光可以直接转化为销量。可以说，某种程度上，这让商家与平台双方各在牌桌上加注筹码，以最认真的态度去落实合作契约，契约本身反过来又保障了交易的质量，最终让消费者受益。

 

　　当“二选一”消失后，平台是否还愿意提供像“二选一”之前的优厚资源为商家进推广和促销呢？

 

　　据5月20日天猫、京东对外公布618大促玩法，天猫会推出“天猫榜单”，让消费者自己选择商家进行消费，数据显示拥有天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍；京东则是承诺让新品站上C位，将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿，并表示加大平台流量扶持，降低商业化工具费用等。

 

　　但是在2018年的618，天猫给出的却是对商家“联合手淘、淘宝、支付宝、一淘、新浪微博、优酷、UC浏览器、高德、虾米等阿里集团内外相关资源、外部媒体等进行扶持。在资金扶持上，网商银行推出天猫贷款资金扶持政策。”

 

　　在2019年的618，京东给出的则是“京东金融、京东物流、京东云等全方位商家扶持计划。”以及承诺“通过京腾（京东&腾讯）、京条（京东&头条）、京度（京东&百度）等京X计划战略合作，打通电商与社交、内容、搜索等平台边界。新增快手视频、百度SEM等资源，下沉到更为广阔的市场，实现站内站外全场景触达和一站式营销，覆盖100%互联网用户”。

 

　　至于内部资源倾斜力度是否真的有产生变化，可能只有商家自己才清楚。

 

　　总结

 

　　没有一个行业是一成不变的，没有一个市场是固定不动的。如今的家电市场永远都在变化之中，无时不出现新的意外和波动。今年的618促销也出现了不少变化。疫情的反复，单一线上的促销将很难推动整个618超级促销月的持续放量和出货。特别是成套促销、体验促销的引爆，很难在一个持续稳定的环境中落地。

 

　　加上618背后显现的大环境恶化，今年家电行业将面临更加严峻的市场竞争。业内人士认为，家电厂商经营手段和策略必须要更多变、更机动化，不能仅依靠“618”，还要发挥自己的主观能动性，结合当下新形势进行产品的宣传和推广。