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家用净水系统建材渠道增长强劲 净水企业能否借此破局?
2020年12月25日 16:54       浏览
  今年一季度,净水行业因疫情影响,加速市场洗牌。在此期间,净水器线下头部品牌集中度提升,马太效应加剧;净饮机线上、线下二三线阵营开始起量,品牌竞争格局加大。同时,行业内价格战不断。为了挖掘新机,各大净水企业都在发力渠道建设。
 
  根据中怡康的调研监测数据,2020年1-9月家用净水系统在10城市125家建材渠道达成销量269千台,是建材渠道需求量最大的家电产品,实现零售额14.38亿元,同比增长9.2%。受今年疫情因素影响,线下建材终端门店闭店及限流的影响,在疫情高峰期第一季度家用净水系统销售规模探底,二季度后复苏反弹,5月份为上半年最高峰值,后续月份增长强劲。
 
  家用净水系统在一线城市销量较高,其中北京、上海两地成交规模最大,在增长方面两地表现不一,北京同期下滑(跟第二波疫情相关),而上海依然保持强劲增长;杭州、南京等为代表的江浙一带净水系统亦是保持增长;以重庆为标杆,西部城市成都和重庆有较高的增长空间;二线城市青岛、沈阳等增量较大。
 
  中怡康的调研监测数据显示,建材市场家用净水系统前端设备产品类型主要以软水机、中央净水机、前置过滤器为主,其零售额占比分别为38%、19%、9%,管道超滤占比下降仅为2%;后端设备主要以厨下反渗透纯水机和厨下微滤(含超滤)净水机为主,零售额占比分别为21%和9%,其他后端设备如台式直饮机、立式直饮机、管线机占比皆不到1%,水龙头净水机主要在电商活跃,建材渠道甚少。因此,在建材渠道,产品属性特征很鲜明。
 
  为什么净水设备在建材渠道能够实现强劲的增长势头?这跟建材渠道的天然属性有较为密切的关系。首先,建材渠道场景化优势,消费者在建材渠道可以完整地看到饮水和用水场景,管路连接很好地诠释出来,用户体验感强;其次,前往建材市场的消费者多为目标客户;最后,有时间前往建材市场查看产品的消费者多为中高端用户,他们大多需要更完善的饮用水解决方案,而建材市场给出的“全屋净水”理念刚好符合用户安全饮用水需求。
 
  相较于专卖店、线上商城,建材渠道通过生活化的场景来解决用户实际问题,为消费者展现产品的同时,更像是在宣传某一种“安全”“健康”或者“品质”化地生活方式,消费者能够实实在在的体验到,还能够通过单一的产品了解到生活美与健康。
 
  从目前来看,净水行业已初步进入红海竞争期。除末端净水市场以外,台式净饮机、龙头式净水器、前置过滤器、厨房中央净水器、全屋净水设备等全场景式的水设备市场容量更为庞大,对于水设备行业而言,整体市场依然处于发展增长期,市场潜力巨大。
 
  今年情况比较特殊,对于净水企业来说,无论是线上线下结合,还是市场渠道下沉,种种改变都是为了寻找新的突破口,获取增量市场。对于打造品牌或拓展“朋友圈”、“粉丝群”的净水企业来说,建材渠道无疑是值得布局的优质渠道。
 
  渠道对于净水产品的市场销售可谓至关重要,渠道资源分布不均,让主导型企业可以用垄断型竞争进一步占领市场的高地,而一般的企业只能在夹缝中求生存。在市场转型之际,马太效应的蔓延并不利于整个行业的前进。净水企业转型升级对于小企业来说无疑是一种严峻的考验,渠道分布的不公平也会榨干有发展前景的中小型企业,但对于大型净水企业来说,净水市场转型它们很可能是最后的受益者之一。
 
  从目前来看,随着疫情的好转,在国家和地方刺激消费政策的推动下,被抑制、被冻结的消费需求逐渐释放,市场环境整体向好。净水企业应该把握此次机会,加紧渠道、产品、技术研发等布局,在激烈竞争中寻找突破口。
 
  在大环境的影响和冲击下,如今的家电行业,包括净水行业暂时告别了几年前红利驱动下的迅猛发展,转而进入较为成熟的稳步发展期。今年乃至明年的大环境,都是对品牌综合实力的考验。十年前,国内净水行业一片喧嚣,成百上千个品牌混杂期间。时候后,净水行业呈现出集中化发展趋势,除了来自本土品牌的竞争外,不断增多的进口净水品牌也让国内净水市场的竞争变得更加激烈。
 
  从政策上来看,国家对净水行业的发展日益中式,发布了一些列的政策法规和产业规划文件,引导、扶持和规范国内净水行业的发展;从消费者需求来看,人们生活水平和用水健康意识的提升,也在一定程度上带动了净水消费规模的增长。
 
  另外,商用净水市场和全屋净水市场的兴起,为净水行业的发展带来了新的增长引擎。而建材渠道通过展示场景化的健康用水解决方案,让消费者加深全屋净水的概念,对家用净水产品普及埋下了基础。
 
  目前,我国家用净水市场中,主流品牌并不多,包括沁园、海尔、美的、安吉尔、卡赫、飞利浦、3M和碧云泉等。从行业发展阶段上看,国内净水行业目前仍保持较快的发展速度,行业处于成长中期阶段,根据行业生命周期发展轨迹,国内净水行业未来仍有较大的市场开拓空间。
 
  笔者觉得,疫情终将会过去,净水行业也将迎来新的发展时期。如今,消费者对“大健康”相关的产品关注颇多,用户对全屋净水产品的整体接受度会越来越高,全屋净水系统对传统净水单品的替代率也会越来越高。净水行业在众多品牌的推动下,明年将会迎来新的发展阶段。
TAG标签 : 净水器

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