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空调行业步入后疫情时代 结构性平衡终会被打破
2020年12月11日 17:23       浏览
  2020年之前,技术变革较为温和的空调行业几乎没有经历过黑天鹅事件的冲击,在产品本身难以实现突破式创新的状况下,空调行业过往三十多年来的变革始终是围绕着商业模式、产销模式、营销模式等等方面而展开,并形成了较为稳定而均衡的品牌格局、技术格局、市场格局。
 
  随着新冠疫情的爆发及物联技术对产供销各个环节的解构效应逐渐显现,空调行业正在发生着更为细致的变化,疫情对行业的影响也不仅仅止于市场规模本身。当然,有些变化是必然趋势,而疫情在变革周期上给出了一个很明显的时间点,空调行业在步入后疫情时代之后,之前较为稳定而均衡供需结构、产销模式和品牌格局等都将被打破,需要指出的是,工厂自身也是推动这种变革发挥巨大作用的关键力量。
 
  供需结构被打破
 
  今年5月份和6月份,国内空调市场出现了一波短暂的缺货行情,彼时供不应求格局的出现,疫情是核心因素。在2月份和3月份整体市场几乎处于停摆状态的时候,悲观是行业的一种集体情绪,在这种情绪的支配下,没有企业会去进行大规模的囤货,产能输出同比数据非常难看。
 
  更为重要的是,当时供应链也难以给整体厂提供足够的配件,即便是工厂想满负荷开工,供应端、物流、用工等等环节也没有支撑条件。5月份和6月份历来是年度市场的旺季周期,前期被压制的需求在短短两个月的时间内集中爆发,打了所有空调厂商一个措手不及。
 
  相比于国内,海外受到的疫情影响对行业带来的冲击则更为剧烈而久远。当国外工厂因为疫情而使得产能供给受限的时候,订单便向国内工厂集中;所以2020年内出口市场整体规模较为理想,最近几个月的出口处于持续型的同比增长态势。
 
  原材料、供应端因为疫情而产生的供需失衡给行业带来的负面影响尤其严重。现在,不仅仅是铜、铝、钢板、塑料粒子等等各种大宗原材料的价格创下近年来的新高,就连泡沫、纸板箱等等其他成本同样是高位攀升,而且这种趋势短期内看不到遏制乃至扭转的迹象。
 
  本已经深陷价格战泥淖的空调行业在各种材料成本又一次提升的态势下,身处盈亏一线的企业不得不对价格体系进行调整。涨价诱发的渠道商提前囤货,恰恰就是行业当下的一个现象。空调行业在过去一年内从生产到销售,整体节奏颇为紊乱,市场的骤降骤升遇上原材料价格的只升不降,极大地考验了企业的资源调配能力,而这也是从供应端到终端供需失衡带来的必然结果。
 
  品牌结构被打破
 
  就眼下的态势而言,2020年国内市场终端零售的同比下滑几乎可以说是板上钉钉,零售需求空间的萎缩、成本的上升、价格战不熄火等因素恶化了空调产业的生态环境,没有规模支撑、没有海外订单补给的中小品牌今年的困苦日子可想而知。与此同时,全新的能效等级标准在年中的实施,直接推动了空调产品全面进入变频化发展阶段,而这一贯是很多中小空调企业的技术与产品短板。
 
  因此,过去一年国内空调市场活跃的品牌数量比去年同期相比出现了明显下滑,利基群体数量的下降就是品牌结构出现变化的一个方面。需要指出的是,从去年“双11”开始全行业爆发出来的价格战也是推动中小品牌退出市场的一个重要原因。就在最近一段时间,受材料成本持续攀高的影响,又有部分小品牌处于了一个阶段性的休克状态。
 
  据笔者了解到,2020年国内空调市场出货量呈同比上升态势的品牌和企业是寥寥可数;而以TCL、奥克斯、海信科龙、长虹美菱等等组成的主流品牌群体的出货量则是出现了集体性的下滑。去年格力举报奥克斯事件所形成的后续影响,在2020年全面展露了出来。
 
  到11月底,以国内市场出货量为计,美的是今年行业前十大品牌体系中唯一增长企业,结合上文信息及这一状况也可以看出,空调行业的内销市场的品牌集中度得到了进一步的提升,头部效应的强化是今年空调市场品牌结构变动的又一现象。
 
  美的系空调的强势增长,给这么多以来一直处于行业领头羊地位的格力带来了压力,这两大企业对空调行业领跑及相互的竞争,其实也是空调行业品牌格局变化的一大看点。就笔者所了解的2020年截至11月底的行业数据而言,美的与格力之间的距离处于近十五年以来最短的时候,短到格力容不得有任何的疏忽。
 
  模式结构被打破
 
  新冠疫情催化非接触式的营销方法和销售方式大行其道,2020年整体市场的下滑并没有阻挡线上平台再次增长的步伐,在线上平台销售占比进一步提高的同时,线下体系的变革同样是愈演愈烈,融合线上和线下的新零售模式在2020年仿佛出现了一个清晰的轮廓。
 
  格力在这方面给全行业勾勒出了一个方向。于渠道层面的去中间化,是格力在2020年国内市场商业模式变革方面的重要策略,而“格力董明珠店”既是重要的零售和出货依托,也在线下以实体店的方式牵引格力渠道体系的进化,董明珠不止一次地对外表达了对新零售模式的探索预期。
 
  创造出“T+3”产销新模式的美的对商业模式的变革更是长袖善舞,美云销APP成为了这家企业面向B端的核心出货端口,美的到家和美的美居APP又可以是面向C端的零售新平台。
 
  无论是“格力董明珠店”还是美云销,在后期还将发挥更为重要的战略性作用,随着这两大端口在各种企业中所承接的出货量规模越来越大,那么传统形式的游戏规则可能将会发生颠覆性的变革。如果把过去几年中包括“T+3”、网批模式等综合在一起看,空调行业的产销模式、商业模式结构其实已经被打破。
 
  移动互联技术、物联网元素在行业和用户日常生活的快速渗透,为企业商业模式再造和效率化提升提高了便利条件,从这个方面来讲,以新零售为方向的商业模式变革是行业的必然趋势,只是,今年疫情的陡然出现起到了催化作用。后疫情时代下,以健康为主轴的产品功能化创新,同样会给产品结构的变化带来更多的可能性。
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