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并非万能药 家电业从直播带货中能收获什么?
2020年06月08日 17:11       浏览
  近日,上海市举行新闻发布会,上海市商务委主任华源表示,5月份,上海市网络零售额近1000亿元,其中实物商品网络零售额同比增长13%;据市邮政局数据,主要快递企业揽件数同比增长17.9%。其中,家电市场逆势上扬,全行业销售额同比增长41%。
 
  据悉,在庞大的线上销售额中,有相当多的部分来自直播带货。根据上海消保委表示,随着直播带货蓬勃兴起,加之发放优惠券、消费券、红包、粉丝福利等各类促销活动丰富多彩,进一步激发了消费者的购物热情。
 
  疫情催热直播带货 家电行业找到新渠道
 
  2020年,如果有人被问到最近家电行业里最火的两个字是什么,那么他的回答最有可能的就是“直播”。如果从两个字到四个字,那就是“直播带货”。直播带货的魔力,让不少家电企业尝到了甜头。据了解, 经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。虽然没有董明珠的“名人效应”,但是美的空调也算是收获颇丰。在经历30场直播后,美的空调获得60亿的销售额。
 
  除格力美的之外,海尔、九阳、海信、TCL、方太等企业也先后开启直播间。在疫情严重时期线下卖场面临复工难、客流锐减的情况下,直播带货凭借无接触的优势,以及可以随时与用户交流互动、答疑解惑的特点,成为家电企业又一新的卖货渠道。
 
  有业内人士表示,家电直播营销和线上零售相辅相成。工信部数据显示,线上渠道对家电销售的贡献率2019年达到41.17%,预计2020年,家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。
 
  直播带货并非万能药
 
  虽然直播带货如同魔法一般,让不少家电企业从中获利。但是直播带货对于企业来讲并不是一剂“万能药”。
 
  首先,直播带货有着一个显著的特点:“低价”。数据显示,在直播电商中,70%以上的热销产品,价格在40元以下;超过60元的商品,占比仅仅为10%。这导致一些客单价较高的大体积家电产品往往不如小家电那样热卖。4月24日晚8点,董明珠第一场抖音直播就没有给出折扣优惠,销售额仅有23.25万元。有专家表示,直播是通过主播影响力和超低价的折扣立即见效的,长期的低价策略对企业的品牌塑造必然会产生负面影响,最大的负面影响可能是内部的资源转移。直播越火,品牌倾斜的资源就越多,其他品牌矩阵的构成获得的资源就越少,这样的模式无非是饮鸩止渴。
 
  其次,直播带货的背后,虚假宣传等违法宣传行为频频出现,如发布含有虚构、伪造或者无法验证的科研成果等信息的虚假广告;在直播间销售三无产品;直播网红偷税漏税,纳税问题不明朗等。此前,由于与美的冰箱合作的带货博主曾做微商兜售假药夸张疗效,导致美的品牌形象遭受牵连,导致美的冰箱官博已经删除了之前的预告。
 
  行业人士告诉西柚,对于家电企业而言,虽然抓住直播的机遇很重要,但是直播依旧不可能成为主流营销方式。企业也应明白,虽然疫情迎来了更多的线上消费者,也迎来了更多的直播观看者,但当疫情结束、线下商业复苏,其中的大部分消费者也将顺势回流到线下消费。与其在直播带货上付出过多精力,还不如提高产品质量,为消费者提供更好的服务。
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